Přestávka pro reklamu

(via BoingBoing.net).

Hop ... a je tu reklama

V "dřevních dobách" televize v padesátých letech se reklamy vysílaly často živě, teď v supermoderní éře Internetu se k tomu reklamní agentury opět obloukem vracejí. Vskutku parádním návratem je reklama na Hondu, kterou odvysílala britská soukromá stanice Channel 4 ve čtvrtek 29. května. V tříminutovém spotu hraje hlavní roli devatenáct parašutistů, kteří během volného pádu vytvoří ve vzduchu formace ve tvaru písmen H, O, N, D a A. Co je na tom tak pozoruhodného? Seskok se uskutečnil ve Španělsku nedaleko Madridu a britští diváci ho večer deset minut po osmé mohli sledovat v přímém přenosu.

Všechno se mohlo pokazit: počínaje počasím a konče (v tom nejvíc katastrofickém scénáři) padákem některého z parašutistů. Problémem by bylo i to, kdyby letadlo nebylo ve správný čas na pravém místě. Ale vše nakonec vyšlo a jen písmeno D bylo na chvíli špatně čitelné kvůli mrakům. Reklamní agenturaWieden + Kennedy si mohla gratulovat. Byl to asi jeden z nejodvážnějších reklamních projektů poslední doby. A dopadl dobře i z komerčního pohledu.

Reklamní spot sledovalo na začátku 2,1 a ke konci dokonce 2,2 miliónu diváků. Když k tomu připočteme bezplatnou publicitu v médiích po celém světě, zadavatel reklamy mohl být spokojen. Vše sice stálo nemalé peníze, ale byly dobře vynaložené.

Další statisíce a možná i milióny lidí uvidí spot ještě na Internetu. Buď záznam přímého přenosu, anebo "běžný" spot, který reklamní agentura nasadila poté. Vysílá se v televizích i biografech. Je technicky i obsahově mnohem dokonalejší (písmena zmíněné značky v něm vytváří dokonce padesát parašutistů), ale samozřejmě chybí "adrenalin", který dodalo živé vysílání. Nejde přitom o nijak originální nápad: živé reklamy se objevují i na amerických televizích, vystupují v nich však obvykle herci ve studiu. I tak mají však tyto reklamy mnohem větší sledovanost než ty klasické.

Jde o další pokus, jak zastavit pokles sledovanosti televizních reklam. U televizorů je zkrátka méně lidí, a čím dál víc z nich navíc používá různá technická zařízení, která umožňují reklamní časy buď "přeskočit", anebo vymazat z pořízeného záznamu. Jaký je proti tomu recept? Především originalita a zábavnost, i když o ty se tvůrci snažili vždy.

Loni agentury experimentovaly s reklamami, které po vzoru serverů jako YouTube natáčeli amatéři a do televizního vysílání se pak dostaly jen ty nejlepší. Ale ani to moc nezabralo. Teď tu máme živé vysílání. Diváci ho přijali dobře a dávají mu přednost před sledovámí dokonalých, ale stále stejných (a tedy nudných) reklamních spotů. Uvidíme, jak dlouho však tento zájem zhýčkaným konzumentům mediálního obsahu vydrží.

"Dnes večer svého milačka překvapím!"

Padesátá léta musela být krásná. Aspoň v Americe, jak to prozrazují dobové reklamy. „Miláčku, tvá káva se nedá pít!“, říká muž ráno své ženě, když se ho ptá, co by mu udělalo radost k narozeninám. Mluví a vypadá vážně jako úchyl, ale ta dobrá žena se málem zhroutí. Manželství je v troskách! Ale naštěstí je tu zkušenější přítelkyně, která poradí kávu Folgers. Muž je spokojen a zdá se, že nakonec večer ještě ženě dovolí, aby ho manželsky obšťastnila. Zhruba takový je obsah padesát let staré televizní reklamy na zmíněnou kávu. Kde jsou ty časy! „Miláčku, tvá káva se nedá pít,“ říkám ženě ráno, jen pro ten pocit pána tvorstva. „Jaká káva? Není ti něco?“, diví se manželka. „Ale nic,“ mávu rukou. „Vaše káva je výborná,“ říkám o půl hodiny později prodavačce v nejmenovaném kavárenském řetězci, kde si kupuju kávu do papírového kelínku. Stačí půl století … a svět je vzhůru nohama.

Řekněte dceři, jak je to s modelkami

Je to takový paradox moderní doby. Chceme být štíhlí a krásní, a zároveň si užívat života včetně dobrého jídla a pití. Tak jako lidé v reklamě. Ve skutečnosti jsou mnozí z nás více či méně obtloustlí a pohled na reklamy nás stresuje. Tedy s výjimkou reklam kosmetické firmy Dove.

Ta už před lety zaujala reklamami s plnošíhlými, či lépe řečeno "průměrně stavěnými" modelkami, a loni přišla s klipem Evoluce, který znázorňoval, jak se zásluhou kosmetiky i počítačové manipulace stane z běžné ženy supermodelka na billboardu. Tahle reklama a zároveň "obžaloba reklamy" byla mimořádné úspěšná zejména na Internetu, a stala se jedním z příkladů toho, jak účinný může být v éře mdoerních technologií tzv. virální marketing.

Tvůrcem reklamy byla agentura Ogilvy, která odhaduje, že samovolné šíření klipu na Internetu mělo stejný efekt, jako kdyby firma vynaložila 150 miliónů dolarů v klaisckých médiích. Na webovou stránku Kampaň na skutečnou krásu přivedl klip během několika dní po jeho zveřejnění více návštěvníků, než když Dove v předešlém roce 2005 inzerovala v rámci finále amerického fotbalu Super Bowl.

Klip Evoluce se promítal zadarmo v rámci nejrůznějších talkshow v Americe i v Avropě a na webu YouTube ho vidělo více než 10 miliónů lidí. Dodnes patří ke sledovaným a vyhledávaným klipům. Vznikají na něj též parodie, z nichž k nejúspěšnějším patří evoluce mladého hezkého muže na blba zdegenerovaného pivem, kořalkou a cigaretami.

Počátkem října Dove zveřejnila nový klip, který se jmenuje Útok a na Evoluci přímo navazuje. Jeho "hlavní hrdinkou" je sedmiletá holčička, která vzdoruje útoku reklam a jejich představ ideálu krásy. Na závěr čteme výzvu: Promluvte si se svou dcrou dřív, než to udělá kosmetický průmysl.

Kampaň provází zveřejnění výsledků výzkumu, který firma provedla mezi deseti až čtrnáctiletými dívkami v Americe a Evropě. Z odpovědí více než dvou tisíc respondentek vyplynulo, že 77 procent dívek se cítí být tlustými a ošklivými. Když jsou konfrontovány s fotografiemi modelek a celebrit, působí jim to podle jejich slov depresi. Odborníci navíc spočítali, že průměrná dvanáctiletá dívka už viděla zhruba 77 tisíc reklam.

Klip je opět velmi působivě sestříhán a je další "obžalobou reklamy", byť tentokrát není postaven na tak jednoduchém a zároveň geniálním nápadu jako jeho předchůdce. V popularitě ho tak zřejmě nedožene, byť to je otázka. Za prvních pět dní ho na YouTube.com vidělo zhruba půl miliónu lidí.

Zajímavá je jiná věc: navzdory superúspěšné a působivé reklamě zaznamenala firma Dove v tomto roce výrazný pokles zisku. Může to mít celou řadu důvodů, jeden se však přímo nabízí: kampaně Dove jsou chytré a zároveň sociálně odpovědné, na zákazníky či lépe řečeno zákaznice však mohou působit kontraproduktivně.

Je hezké, že Dove ženám říká, že nemusejí chtít být krásné a dokonalé. Jenže ony tak vypadat chtějí. A tak se - dost možná jen podvědomě - raději rozhodnou sáhnout po výrobcích konkurence, jejichž produkty právě tyto dokonalé a uměle vylepšené modelky nabízejí.

Malý trénovaný hajzlík

Bývaly doby, kdy děti měly skvělé časy. Hebkost jejich pokožky poutala všechnu pozornost jejich maminek. Ale pak, jednoho dne, otcové objevili speciální zbraň ... Wilkinson Quattro Titanum. Skvělá animovaná reklama. I když s poněkud děsivým koncem.